Intro :

Par définition, une campagne publicitaire est un ensemble cohérent d’actions publicitaires entreprises sur une même période et visant à assurer la promotion d’un produit ou service. Elle peut comprendre l’utilisation de plusieurs messages, supports et médias.

Comment combiner de façon optimale les supports médias ?

Il s’agit tout d’abord de définir la stratégie publicitaire, puis de construire un message, d’élaborer ensuite un plan média pour enfin se réajuster par le contrôle des résultats.

 

                      I.        Définir la stratégie publicitaire  

A.  Le choix de la cible

La réussite d’une campagne média est la résultante d’une série d’analyses, de précautions. C’est de facto une campagne qui a pour but de toucher via un ou plusieurs média. Mais toucher qui ? Le choix de la cible est primordial, c’est la première étape nécessaire à toute bonne campagne. Il doit conditionner le choix du média, et pas l’inverse. Le rapport de ces deux entités se jauge ainsi :

Tout d’abord, chaque support correspond à un ensemble de cibles potentielles. L’impact de la campagne média peut se mesurer avec le taux d’équipement des ménages par rapport au média choisi. Par exemple, selon Médiamétrie, 97,4 % des foyers français sont équipés d’au moins un poste de télévision en 2006. C’est ce que l’on appelle un média de masse, qui va permettre une diffusion large.

Ensuite, il est important de regarder la présence des cibles sur les différents médias. Par exemple, selon une étude Ipsos réalisée pour MSN et Nurun, Internet est aujourd’hui le média préféré des 15-25 ans. On peut aussi se baser sur la réputation, l’image. Au sein du média radio, cette division se traduit ainsi : on dispose de fréquences dites « jeunes » comme NRJ ou Skyrock ; de « trentenaires » comme France Info ; d’individus attirés par l’humour avec Rires & chansons, etc.

Le choix de la cible est donc important, il conditionne le choix du média.

 

 

B.  Quelle stratégie ?

A l’image de la cible, le choix de la stratégie à adopter est déterminant pour la réussite d’une campagne média. C’est plus largement la ligne directive générale. On compte plusieurs possibilités :

Tout d’abord, la stratégie de suivisme, qui consiste à aligner sa campagne sur celles de la concurrence. De ce fait, il sera judicieux de choisir les mêmes supports médias, dans le but de jouer sur le même terrain.

On peut à l’inverse adopter une stratégie de différenciation (c’est le cas d’Air France récemment par exemple). Dans ce cas, il faut savoir aller au delà des médias utilisés par la concurrence, et se différencier également par le contenu. Le succès de la campagne média reposera ici sur la pertinence de cette différence.

Il est également possible de choisir une stratégie de renforcement de position. L’Oréal par exemple, a récemment choisi cette stratégie. Au niveau média, cela s’est traduit par un achat d’espace massif, notamment en presse et télévision. C’est une stratégie coûteuse mais qui peut rapporter beaucoup en terme d’image, de notoriété, de rapport à la concurrence.

Une stratégie dite d’internationalisation est aussi possible. On peut prendre ici l’exemple de Ferrero et de sa campagne sur le thème des « soirées chez l’ambassadeur ». Ici, le succès de la campagne repose sur la pertinence des choix de gouts internationaux. C’est une stratégie difficile car elle nécessite la planification de l’impact de sa campagne dans tous les pays et des médias pertinents à utiliser, ce qui est long et coûteux.

Ces différents aspects peuvent plus ou moins se combiner (sauf les deux premières) et s’étoffer d’exigences plus précises. Mais ce qui est important, c’est que le choix de la stratégie est une des composantes du succès d’une campagne média, c’est la ligne directive à adopter. S’y tenir avec pertinence est un atout indéniable.

C.  Quel axe stratégique ?

Au cœur des différentes stratégies explicitées ci-dessus s’imbrique un axe stratégique : c’est un choix marketing qui conditionne notamment le choix des supports et leur cohérence. Toute publicité se retrouve dans au moins l’un des cinq axes suivants :

-          La performance

-          La réduction des coûts

-          Le service

-          La révélation d’un sentiment, d’une émotion

-          L’émission d’un signe

On a généralement tendance à ajouter deux autres axes à cette liste :

-          Le produit lui-même

-          La transgression

Chaque support média correspond à l’un de ces axes avec plus ou moins de pertinence. Cet élément, indispensable à toute campagne publicitaire, pose les bases de l’utilisation du média. Une campagne télévisuelle basée sur la transgression par exemple, va devoir attirer l’œil par son caractère transgressif, sans pour autant dépasser les limites morales du téléspectateur et du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel). La bonne application de l’axe par rapport au média est un gage de succès.

 

                     II.        Copie stratégie

A.  Définition 

 C’est une technique d’élaboration du message publicitaire qui explique ce que doit être le message sans préciser sa forme. Cette technique permet de déterminer la cadre de la démarche créative qui sera utilisés pour répondre aux objectifs publicitaires. Elle constitue la réponse de l’agence au briefing de l’annonceur.

Il existe différents  modèles de copie stratégie :

-          La copie stratégie classique

-          La copie stratégie créative

-          La star stratégie

-          La stratégie de disruption

 

B.  La copie stratégie classique 

C’est une méthode créative apparue dans les années 1980. Elle est particulièrement efficace pour les produits de consommation courante, qui ne nécessite pas une reflexion particulière au moment de passer à l’achat.

Elle nécessite : la définition de la cible en termes qualitatif, l’analyse de la publicité des concurrents et l’historique de la communication du produit ou du service.

La publicité doit se démarquer de la concurrence et de la communication antérieure dans le secteur. Pour cela, elle s’articule autour de 4 points :

-          une promesse publicitaire c'est-à-dire le bénéfice essentiel qui doit communiquer au consommateur.

-          une preuve (justification principale) qui permettra de rendre la promesse publicitaire la plus exclusive et la plus crédible possible. Des justifications secondaires peuvent également être précisées.

-          un bénéfice consommateur c'est-à-dire l’avantage que va retirer le consommateur. Il doit être concret.

-           Le ton de la publicité c'est-à-dire l’ambiance qui transparaitra à travers le message y est décrite.

Enfin, les contraintes sont abordées telles que les contraintes juridiques budgétaires ou encore de distribution.

Le plan de travail créatif complète le modèle précédent avec l’intégration d’autres critères. On parle alors de copie stratégie intégrale :

-          Le fait principal : positionnement du produit et de la marque et attentes du consommateur

-          Le problème à résoudre : lancement, relancement

-          Les objectifs

-          Les concurrents : leur stratégie publicitaire, leur positionnement marketing

-          La copy stratégie classique : cible, promesse, preuve, bénéfice consommateur, ton

-          Média planning

-          Planning

-          Les contraintes : législation, budget,...

 

Caractéristiques :

-          Simple et concentrée sur une seule promesse de base (argumenter autour de l’axe)

-          Claire afin d’éviter toutes confusions possibles (vocabulaire approprié, éviter les connotations)

-          Elle doit être cohérente et admissible sans hésitation par le consommateur

-          Elle doit fondée sur des avantages appartenant au consommateur

-          Elle doit faire apparaitre un avantage concurrentiel

-          Elle prône un message positif

 

C.  La copie stratégie créative

C’est une variante de la copie stratégie classique qui s’articule autour de trois points :

-          L’axe : c’est le message à communiquer. Il résume une idée forte (une seule !). Pour déterminer un axe publicitaire efficacement, il faut recenser les freins et les motivations des consommateurs

 

-          Le concept d’évocation : c’est la traduction créative de l’axe (pas aussi démonstratif qu’une preuve). Il doit assez évocateur (concret) afin de convaincre le client et la véracité du message publicitaire. Il crée un effet de réel donnant l’illusion d’une situation, d’une émotion, d’une sensation. Il peut être direct (on montre la satisfaction du besoin) ou indirecte (on suggère le résultat, la satisfaction est induite)

 

 

-          Le thème : ce sont les techniques d’expression du message : ton et univers

 

D.  La star stratégie

Cette méthode s’applique plus à la marque qu’au produit. On cherche en effet plus à ancrer dans l’esprit du consommateur des caractères psychologiques, sociaux ou encore culturels spécifiques à la marque et en adéquation avec les valeurs du groupe cible.

Ainsi, les campagnes successives tendent à assimiler la marque à une personne, qui se caractérise par trois critères :

-          Un physique : ce que la marque apporte, ses performances

-          Un caractère : ce qu’elle est, sa valeur imaginaire

-          Un style : ce qu’elle représente, les constantes de création publicitaire

 

E.  La stratégie de disruption

Cette stratégie facilite la créativité. Elle brise les conventions en procédant en trois étapes :

-          Le repérage des conventions : stéréotypes qui entravent la communication et la rendent inefficace

-          La rupture (disruption) : C’est la remise en cause des conventions

-          La vision : Nouvelle signification de la marque

La disruption s’attaque à l’identité globale de la marque.

 

                   III.      L’élaboration du plan média

 

Afin de réaliser un plan média cohérent, l’agence, en directe collaboration avec l’annonceur via son service communication établit un concept et une stratégie comme vu précédemment.

 

Cependant une fois les grandes lignes de la campagne fixées il s’agit de se concentrer sur le choix du média. En effet chaque média est différent. Afin de bien cibler les divers canaux de diffusion de publicité (médias) les voici listés ci-dessous accompagnés de leur part respective en termes de publicité :

           

         Presse (34%)

         Affichage (13%)

         Radio (16%)

         Cinéma (1%)

         Télévision (31%)

         Internet : plus de la promotion que de la publicité (5%)

 

De plus chaque média à des avantages auxquels sont associés des inconvénients.

            La presse quotidienne est réactive et sélective grâce au maillage territorial par CSP (les lecteurs du Figaro ne lisent pas Libération) et par région (les lecteurs du Parisien ne lisent pas Ouest France). Les coûts de réalisation d’une campagne y sont relativement peu onéreux et l’on peut placer une importante information sur une unique annonce. Cependant ce média circule peu (1 à 2 personnes par exemplaire en moyenne). La concurrence y est forte et la durée de vie d’un journal faible (1h en moyenne). De plus il existe un risque en termes de qualité de reproduction (imprimerie par exemple).

 

            La presse magazine est réactive mais moins que la presse quotidienne. Elle est très sélective, par centres d’intérêts, CSP et géographique. Elle dispose d’un fort taux de circulation comparativement aux quotidiens et est souvent de belle qualité visuelle. Les coûts de réalisation d’une campagne y sont peu onéreux et l’information est importante.

Cependant elle souffre d’un fort encombrement publicitaire et la concurrence y est très forte.

 

            La télévision dispose d’une forte audience et ce malgré la multiplication des chaines notamment lors du passage à la Télévision Numérique Terrestre (TNT). L’impact d’une campagne y est très fort de même que le taux de souvenir. De plus l’on peut segmenter efficacement une cible grâce à une bonne connaissance de l’audience par tranche horaire. Du côté des inconvénients la télévision a des coûts très élevés de réalisation, la sélectivité des cibles est difficile et la réactivité faible. Ce média souffre également fortement du Zapping durant les coupures pub et de la concurrence de la vidéo sur Internet. Les contraintes légales ne sont également pas à négliger pour ce canal.

 

            La radio dispose d’une audience régulière, souvent composé d'aficionados de certaines fréquences. Elle couvre une grande partie du territoire, est souple et très réactive. Les campagnes y sont peu cher et les ciblages locaux possibles grâce aux décrochages. Elle souffre néanmoins de l’absence de support visuel, de taux de souvenirs faibles et d’un fort encombrement.

            Le cinéma dispose d’une audience jeune, au fort pouvoir d’achat. La segmentation y est aisée, que ce soit géographiquement autant que par le choix du film. Le spectateur est disponible et attentif d’autant plus que la qualité de diffusion y est optimale. Malgré ces avantages la publicité au septième art souffre d’un manque de souplesse au niveau national, de forts coûts de réalisation et d’une faible couverture de la population.

 

            L’affichage dispose d’une forte sélectivité géographique et d’une implantation corrélée à la présence de grands centres de consommation (supermarchés, grande distribution). Un grand nombre de formats est disponible et ce en maintenant une bonne qualité de reproduction. Mais les taux de souvenirs y sont faibles, la concurrence forte, les coûts de réalisation, notamment logistique élevés. La sélectivité est très faible et une bonne campagne demande une forte pression. Le faible temps d’exposition à la publicité demande une forte épuration du nombre d’informations mises à disposition du consommateur.

 

            Internet est un média à part dans le sens où il est plus outil de promotion que de publicité. Cependant il est intéressant de noter sa forte souplesse, le contrôle en amont de la campagne, il mixe le son, l’image et le texte. Il permet une sélectivité de la cible et est peu cher. Néanmoins il suscite de l’énervement du consommateur face à la forte pression publicitaire et par conséquent d’une forte volatilité.

 

            Le choix d’un média dépend donc des facteurs ci-dessus. C’est à l’agence de choisir celui le plus adapté au message que veux véhiculer l’annonceur. Enfin une fois le média déterminé l’agence crée un rétroplanning.

 

            Selon le site Retroplanning.com un retro-planning « s’apparente tout simplement à un planning inversé. Souvent utilisé dans le cadre professionnel, il permet une meilleure organisation pour de meilleurs résultats. Le retroplanning est utilisé quand la date de fin de projet est fixe et définitive. Elaborer à partir de cette date de fin du projet, le retro-planning positionne les étapes et leur durée. Cette méthode devient plus pertinente que la planification standard. Les projets et/ou événements fixes sont légion dans tous les métiers. C’est pourquoi la maîtrise du rétroplanning est aujourd’hui un plus. Son principe : partir de la date à laquelle le projet/évènement doit être prêt pour fixer dans le temps les différentes étapes nécessaires à sa réalisation. Plusieurs méthodes de retro planning s’avèrent efficaces et reconnues: Répertorier les tâches à accomplir en allant du global au plus détaillé (de plus important)

Ordonner les tâches à réaliser et les administrer. La méthode Pert permet de schématiser le chemin « critique ». La méthode Gantt permet de "voir" le projet dans son ensemble. Il existe ainsi des logiciels pour gérer ces tâches et ces projets. Si certaines grosses entreprises optent pour des PROGICIEL, il existe aussi des logiciels payants ou libres pour faciliter les retroplannings.»

 

L’élaboration du rétroplanning permet de connaître à l’avance l’ensemble des deadlines et ce pour chaque étape de la mise en place du plan m»dia (achat d’espace, création, mises au point diverses). C’est pourquoi cette étape est décisive et se réalise au niveau stratégique de l’entreprise, l’agence en étroite relation avec l’annonceur. Souvent négligé le rétroplanning utilisé à bon escient est pourtant facteur de réussite. Il permet de plus de réduire le stress lié à l’absence de dates fixes dans les diverses étapes du processus publicitaire.

 

 

                  IV.        Contrôle des résultats, réajustement

 

À la fin d'une campagne, il est important de voir ce qu'elle a apporté. Les mesures ont-elles contribué à l'objectif visé? Il existe plusieurs façons pour les évaluer.
Si les résultats ne sont pas complètement satisfaisants comme ils devraient être, il est souhaitable d’ajuster la campagne. Le modèle de transmission de publicité ci-dessous nous montre que dans la diffusion d'une publicité, des commentaires sont données par  l’information d'enquêtes, tests, etc. C’est alors à l’émetteur d’adapter son message et de le rendre plus efficace.

 

 

  EMETTEUR                          A qui ?                                                     RECEPTEUR

Marque / produit                                                                     Acheteur/consommateur

Création pub   è Traduction matérielle (= exécution) èCompréhension 

                                 du message/médias                                                                             

 

 

 

                                                 Enquêtes/tests/retours

                                              

  Corrections du message

 

 

 

A.       Evaluation

 

Entre l’emplacement d’une campagne dans la media, on commence déjà avec le processus d’évaluation du message par « Posttesting ». A la fin de la campagne, on peut réaliser une évaluation globale afin de tirer des enseignements et adapter les annonces ou la campagne.

 

B.       Posttesting

 

C’est un test de l'efficacité d'une publicité dans les médias après l'avoir diffusée. Il est nécessaire de faire une base préliminaire, s’il n’y a aucun point de comparaison!

Il y a trois méthodes :

1)    Mesure de l'exposition ou mesure de la couverture

La mesure de l’exposition (ou de couverture) correspond à la mesure de l’exposition nette. D’abord il faut bien sûr calculer le Gross Rating Point (ou GRP) c'est-à-dire le « Point de couverture brute ». C’est un sigle utilisé dans le cadre de communications publicitaires. Il représente un indice de pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie. Il s'agit du nombre moyen de chances de contacts d'une campagne publicitaire rapporté à 1000 personnes de la cible étudiée.

 

Plus précisément, le GRP est calculé à l'aide de la formule suivante : taux de couverture (ou taux de pénétration) × Taux de répétition moyen.

Il y a encore d’autres sigles qu’on peut calculer.

 

2)    Test de influence de communication

 

• Test de reconnaissance d’une marque (avec ou sans aides)
• Plusieurs tests de reconnaissance:
• Le Méthode-Starch (Reconnaissance des publicités dans les magazines)
• Test d'identification blindée (Montrer logo, mais couvrir le nom de marque)
• Plusieurs tests de mémoire:
• Gallup - Robinson test d’impact en 3 indicateurs de l'efficacité publicitaire:
• L'enregistrement nom éprouvée: % de sujets qui se rappelle une annonce sans avoir vu dans le test.
• Pénétration d’idées: Les sujets ont-ils capturé le message central de l'annonce ?
• Condamnation: % de sujets qui souhaitent acheter le produit ou veulent l'utiliser
• Jour - après - rappel (DAR – Day After Recall): Appel et demande aux consommateurs d'indiquer quelles sont les publicités (TV, radio), qu’ils ont vu le jour avant.

 

3)    Mesures de comportement

La publicité à réaction directe par des coupons soumis, des hits sur internet, nombres de coup de téléphone aux numéros gratuits, etc.

 

Ø  Restrictions des post-tests:

- Les résultats sont loin d'être fiable.

- L'impact d’une seule annonce est difficile à isoler. Une publicité qui fait partie d'une série est reconnue ou rappelée plus facilement
- Les scores de rappel sont très dépendants du temps entre l'exposition et de mesure. 100% est rappelé immédiatement après le message, mais le lendemain seulement 25% et 10% après 2 jours.

Ø  Evaluation de la campagne :

C’est un test de tous les efforts de communication (intégrée) après une certaine période. Il met l'accent sur l'efficacité de l'ensemble de la campagne.
Mais il est inutile pour évaluer l'influence d'un media unique. Il est nécessaire d'examiner la communication complète. L'accent est mis sur l'efficacité des mesures liées à la marque (Et non pas sur la réponse à la publicité).
Il faut donc mesurer :

• Branding (reconnaissance d’une marque): On demande par téléphone la première marque venant à l’esprit dans une gamme de produit. Après ils mentionnent d’autres marques et ils demandent lesquelles sont connues.
• Connaissance de marque
• Attitude: changements  en utilisant les méthodes d'échelle
• Préférences
• Les intentions d'achat
• Satisfaction

 

Quels sont les effets de cette campagne sur ses éléments? Il est naturellement difficile d’inclure certains facteurs tels que l'expérience du produit, les actions des concurrents, des prix, ...